یکی از اصول اساسی که باید روابط‌عمومی بر آن مسلط باشد اصل برقراری ارتباط با رسانه است، هسته اصلی فعالیت روابط‌عمومی‌ها را ایجاد ارتباط با کانون‌های خبری و انتقال پیام تشکیل می‌دهد؛ مسئولین روابط‌عمومی برای حسن انجام‌وظیفه باید به‌خوبی وسایل و کانال‌های ارتباطی موجود در جامعه را بشناسند.
۲۷ اردیبهشت روز روابط‌عمومی و ارتباطات بهانه‌ای شد تا نیم‌نگاهی به روابط‌عمومی‌ها و ضرورت تعامل آنها با رسانه‌ها بیندازیم؛ روابط‌عمومی نه‌تنها یک نقش در سازمان بلکه مهم‌ترین و اصلی‌ترین شغل کلیدی محسوب است که می‌تواند زمینه پیشرفت یا پس رفت سازمان را مهیا کند.
یکی از اصول اساسی که باید روابط‌عمومی بر آن مسلط باشد اصل برقراری ارتباط با رسانه است، هسته اصلی فعالیت روابط‌عمومی‌ها را ایجاد ارتباط با کانون‌های خبری و انتقال پیام تشکیل می‌دهد؛ مسئولین روابط‌عمومی برای حسن انجام‌وظیفه باید به‌خوبی وسایل و کانال‌های ارتباطی موجود در جامعه را بشناسند، روابط‌عمومی کاربرد خردمندانه «رسانه» برای نفوذ در افکار عمومی است.
روابط‌عمومی زمانی موفق است که از قابلیت همه رسانه‌ها به فراخور شرایط زمانی استفاده کرده و روابط خود را با آنها حفظ کند، قراردادن اطلاعات در اختیار خبرنگاران یک مزیت برای روابط‌عمومی است، یک خبرنگار یا روزنامه‌نگار تنها بر پایه داشتن اطلاعات و آگاهی‌های صحیح و دقیق نسبت به یک موضوع یا مسئله جامعه می‌تواند در خصوص آن اظهارنظر درست و قابل اثباتی داشته باشد یا راهبردی اساسی برای رفع معضل و مشکلی را در جامعه ارائه دهد.
در نهایت این ارتباط دوسویه است، روابط‌عمومی‌ها بدون ارتباط مناسب و مؤثر با رسانه‌های جمعی نمی‌توانند در تحقق اهداف خود موفق شوند، رسانه‌های جمعی نیز بدون ایجاد رابطه‌ای Lوثر با روابط‌عمومی‌ها موفق نمی‌شوند.
مهم‌ترین مشکلات و موانع ارتباطی رسانه و روابط‌عمومی
بیشترین مشکل ارتباطی روابط‌عمومی و رسانه‌ها زمانی آغاز می‌شود که روابط‌عمومی‌ها به دنبال برجسته‌سازی نقاط قوت و پوشاندن نقاط ضعف سازمان خود هستند این در حالی است که اغلب رسانه‌ها تلاش می‌کنند نقاط ضعف سازمان‌ها را رسانه‌ای کنند تا آنها را به‌سوی برطرف‌کردن نقاط ضعف و کارآمد شدن هرچه بیشتر سوق دهند.
یکی دیگر از عوامل مهم در عدم ارتباط مطلوب بین روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها آشنا نبودن آنها با محدودیت‌های یکدیگر است، روابط‌عمومی‌ها تصور می‌کنند که رسانه‌ها می‌توانند کلیه مطالب آنها را به شکل دلخواه روابط‌عمومی منعکس کنند این در حالی است که هر رسانه خط‌مشی خاص خودش را دارد و اخبار منطبق بر آن و با تأیید سردبیر منتشر می‌شود بنابراین امکان انتشار هر نوع خبر در رسانه وجود ندارد.
از طرف دیگر رسانه‌ها از محدودیت‌های سازمانی و مشکلات درون‌سازمانی روابط‌عمومی‌ها اطلاع کافی ندارند و گاهی تصور می‌کنند مسئول روابط‌عمومی به‌راحتی و با آسودگی خاطر می‌تواند اطلاعات لازم را هر زمان که خواسته شود، در اختیار آنها قرار دهد.
از دیگر موانع موجود، ضعف آموزش حرفه‌ای در هر ۲ نهاد است؛ این ضعف در روابط‌عمومی‌ها نمود بیشتری دارد به‌طوری که برخی از کارشناسان روابط‌عمومی هر مطلبی را که به به‌زعم خودتنظیم کرده‌اند به‌عنوان خبر به رسانه ارسال می‌کنند؛ آشنا نبودن این نیروها با کار مطبوعاتی باعث می‌شود خبرها غالباً به‌صورت خام و ناپخته به مطبوعات ارسال شوند که این امر خودبه‌خود مقدمه حذف خبر توسط سردبیر و ناراضی شدن روابط‌عمومی را فراهم می‌آورد.
یکی دیگر از مشکلات، حذف روابط‌عمومی‌ها توسط رسانه و ارتباط مستقیم با مسئولان است، اکثر خبرنگاران رسانه‌ها می‌کوشند اطلاعات موردنیاز خود را از مقامات بالای یک سازمان کسب کنند بنابراین این امر به روابط بین رسانه‌ها و روابط‌عمومی خدشه وارد می‌کند.
روابط‌عمومی و جامعه اطلاعاتی
امروزه یکی از مهم‌ترین مباحث، بحث دروازه‌بانی خبر و انتخاب اطلاعات است؛ روابط‌عمومی به منزله یک دروازه‌بان است و تصمیم می‌گیرد که چه خبری را منتشر کند؛ اما باید در نظر گرفت که هم اکنون در آستانه جامعه اطلاعاتی ایستاده‌ایم و راه‌های ارتباطی گسترش‌یافته است.
در جامعه اطلاعاتی با شهروندانی روبه‌رو هستیم که حتی اگر درون یک کارگاه اقتصادی اتفاقی بیفتد، اعتراض می‌کنند، در برابر این جامعه باید زبان اقناعی داشت؛ زبان اقناعی یعنی اینکه به مردم اطلاعات بدهید نه این که تبلیغ کنید، زبانی که مردم احساس کنند به آنها حرمت گذاشته شده و حقوقشان محترم شمرده می‌شود.
بنابراین هنر روابط‌عمومی پنهان کردن اطلاعات و اخبار نیست، روابط‌عمومی باید نیاز مخاطبان سازمان خود به اطلاعات را برطرف کند و اطلاعات را بر اساس منشور سازمان خود منتشر کند، از طرفی حق انتقاد یکی از حقوق مسلم رسانه‌ها است و نباید هر رسانه منتقد را به‌عنوان خصم و دشمن تلقی کرد.
اگرچه برخی از نقدها و برخوردها در واقع عقده‌گشایانه و غیرعلمی است و یا با حداقل اطلاعات مطرح می‌شود، اما در مجموع اگر روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها هر ۲ حقوق و تکلیف یکدیگر را بدانند و به رسمیت بشناسند کمتر با هم برخورد و تنش پیدا می‌کنند.
وظیفه روزنامه‌نگار جستجو و کشف حقیقت در هر شرایطی است، چه ما همکاری کنیم چه نکنیم، مسئولیت و رسالت او در این زمینه تغییری نمی‌کند بنابراین بهتر است اطلاعاتی درست را در زمان درست در اختیار رسانه قرار دهیم، اگر روابط عمومی در مقابل ارائه اطلاعات ایستادگی کند رسانه‌ها به هر نحوی به آن دست پیدا می‌کنند بنابراین باید به ساده‌ترین شکل و با کمترین دوندگی به اطلاعات مورد نیازشان دسترسی پیدا کنند.
راهکارهای ارتباطات موفق
می‌توان راهکارهـای عملی زیر را برای بهبود و تقویت ارتباط اثربخش بین روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی پیشنهاد کرد:
۱) برقراری جلسات و نشست‌های مـشترک و دوسـتانه بـه طـور مـنظم و مـستمر
۲) فراهم‌آوردن زمینـه آشـنایی و آگـاهی هرچه بیـشتر دست‌اندرکاران روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها نسبت به وظایف واقعی، توانایی‌ها، محدودیت‌ها و حدود فعالیت‌های یکـدیگر
۳) ساماندهی نیروی انسانی متخصص و آگاه به مسائل ارتباطات و روابط‌عمومی
۴) تربیت خبرنگـاران متخـصص و باثبات در حوزه‌های مختلـف اقتـصادی، اجتمـاعی، فرهنگی، سیاسی، علمی و هنری
۵) ارزیابی، انتخاب، معرفی و تقدیر روابط‌عمومی‌ها از رسانه‌های فعال از حیث همکاری بـا یکدیگر
۶) تدارک تورهای رسانه‌ای برای آشنایی بیشتر خبرنگاران با سازمان موردنظر
سخن آخر
اگر سازمان شما فعالیت‌های بسیاری را انجام می‌دهد ولی آن‌چنان که بایدوشاید در رسانه‌ها به آنها توجه و پرداخته نمی‌شود باید گفت که به‌احتمال زیاد دارای مشکل اساسی در امر ارتباطات و تعامل با آنها هستید، اگر سازمان شما تابه‌حال خط‌مشی مطلوبی در ارتباط با رسانه‌ها نداشته، اکنون وقت آن است که به آن جامه عمل بپوشانید.